故事经济学

  • Robert McKee / Thomas Gerace
  • 天津人民出版社
  • 果麦文化
  • 美国
  • STORYNOMICS
  • 陶曚
  • 2018-6-1
  • 264 页
  • 68.00
  • 精装
  • 汉字
  • 9787201135151
  • 30217981
  • “为什么iPhone 的广告好,而Uber 的广告失败?”
    好莱坞编剧教父罗伯特·麦基带领读者回归到广告时代开始的日子——富兰克林时代,从源头解析广告营销至今的兴衰历程,为困扰无数从业人员自从进入后广告时代开始“为什么人们不再相信广告?”这一究极问题寻找答案。
    后广告时代的消费者们比起夸大其词和虚假承诺的广告,更加相信故事,而消费者们对于旧有广告模式的反击和厌恶促使广告营销必须革新,麦基将引领读者一起分析大受好评的通用电气(GE)的“欧文怎么了”,苹果公司(Apple)的“误会”,及奥多比公司的“点一下,宝贝,点一下!”等知名广告活动,为广告营销的困局提出解决方案,构建理想营销故事。
    通过将可口可乐与红牛、IBM、谷歌、苹果等将故事方案转化为行动的或成功或失败的案例分析,使读者了解如何正确将故事的拉动力量融入市场营销、品牌、广告和销售中,通过解析这些代表行业最前沿的巨头的改变,促使在即将来临的新科技变革中,使掌握了故事技巧的营销人员塑造品牌故事的未来。
    最终掌握了故事技巧的营销人员将革新未来,播种并收获永恒的馈赠。
  • 罗伯特·麦基 Robert McKee
    1941年1月30日生于美国底特律,剧作家、编剧教练。因连续剧《起诉公民凯恩》获得英国电影和电视艺术学院奖(BAFTA)。1981年,麦基受美国南加州大学邀请,开办“故事”培训课程,随后创办全球写作培训机构,学员超过10万名。其中,60人获奥斯卡金像奖,200人获美国电视艾美奖,100人获美国编剧工会奖,50人获美国导演协会奖。
    作为项目顾问,麦基受聘于华纳兄弟、20世纪福克斯、索尼、CBS、MTV等影视公司,皮克斯动画工作室、迪士尼、派拉蒙、BBC、MNET也定期输创意写作团队参与“故事”培训。邀请麦基开讲的机构还包括麦肯锡、微软、NIKE、密歇根大学商学院、富国银行、BOLDT建筑事务所及美国NASA休斯顿总部等。

    托马斯·格雷斯 Thomas Gerace
    1970年12月21日生于美国匹兹堡,内容营销专家。1993年毕业于哈佛大学社会研究专业,是哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师。1996年创办Be Free并发明两项专利,为电脑用户画像以精准投放商业广告,合作客户有微软、戴尔、eBay、时代华纳、美国在线、巴诺书店等,获得两亿美元融资,并在美国和欧洲同时展开业务。

    译者:陶曚
    1985年生,电影人,自由译者。
    北京大学影视编导、经济学双学士,美国南加州大学传播管理硕士。
    工作辗转于洛杉矶、纽约、东京及北京,译有《消失的地平线》、《人性的弱点》、《人性的优点》、《你在这里呀》、《想变成人的猫》等作品。
  • 致谢 | Acknowledgments
    引言:营销危机 001
    Introduction: The Marketing Crisis
    Part I:市场革命
    PART ONE : THE MARKETING REVOLUTION
    第一章:广告:成瘾的故事 009
    Chapter One: Advertising, A Story of Addiction
    第二章:市场:欺诈的故事 024
    Chapter Two: Marketing, A Story of Deception
    Part Ⅱ:故事创造
    PART TWO : STORY CREATION
    第三章:故事的演化 039
    Chapter Three: The Evolution of Story
    第四章:故事的定义 049
    Chapter Four: The Definition of Story
    第五章:完整故事 062
    Chapter Five: The Full Story
    第六章:目的导向型故事 087
    Chapter Six: The Purpose-Told Story
    Part Ⅲ:让故事行之有效
    PART THREE: PUTTING STORY TO WORK
    开篇 125
    introduction
    第七章:故事和首席市场营销官 126
    Chapter Seven: Story and the CMO
    第八章:故事化品牌战略 132
    Chapter Eight: Storified Branding
    第九章:故事化广告 151
    Chapter Nine: Storified Advertising
    第十章:故事化需求和消费勘察 157
    Chapter Ten: Storified Demand and Lead Generation
    第十一章:建立受众群体 179
    Chapter Eleven: Building Audience
    第十二章:故事化销售 194
    Chapter Twelve: Storified Sales
    第十三章:经济学 208
    Chapter Thirteen: -Nomics
    结论:明天 213
    Conclusion: Tomorrow
    附录
    注释| Notes 219
    索引| Index 229

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